GA4에서 유입 경로란 무엇일까?

PART 4에서는 사용자와 세션을 중심으로 GA4 데이터를 알아봤습니다.

이번 PART에서는 한 단계 더 나아가:

사용자가 어디에서 들어왔는가?

를 살펴봅니다.

예를 들어 어떤 사람이 웹사이트에 들어왔다고 생각해보겠습니다.

그 사람은:

Google 검색
광고
Instagram
Email
다른 웹사이트의 링크
직접 주소 입력

같은 여러 경로를 통해 들어올 수 있습니다.

이처럼 사용자가 웹사이트나 앱에 들어오게 된 경로를 유입 경로라고 이해하면 쉽습니다.

GA4에서는 이런 유입을 분석해서:

어디에서 사용자가 왔는가?
어떤 경로가 방문을 만들었는가?
어떤 유입이 실제 행동으로 이어졌는가?

를 확인할 수 있습니다.

이번 글에서는 GA4에서 유입 경로가 무엇인지부터 알아보겠습니다.

1. 유입 경로란 무엇일까?

유입 경로는 쉽게 말하면 사용자가 어디를 통해 들어왔는지를 나타냅니다.

예를 들어 사용자가 Google에서 검색한 뒤 사이트에 들어왔다고 생각해보겠습니다.

Google 검색
↓
웹사이트 방문

이 경우 Google 검색이 유입 경로와 관련됩니다.

다른 사용자는 광고를 클릭해서 들어올 수도 있습니다.

광고
↓
웹사이트 방문

또 누군가는 이메일 안의 링크를 눌러 들어올 수도 있습니다.

Email
↓
웹사이트 방문

GA4는 이런 차이를 기록해서 어떤 경로에서 방문이 만들어졌는지 분석할 수 있게 해줍니다.

2. 왜 유입 경로를 봐야 할까?

웹사이트 방문자가 늘었다는 사실만으로는 충분하지 않을 때가 많습니다.

예를 들어 지난달보다 사용자가 늘었다고 생각해보겠습니다.

지난달 사용자 5,000명
이번달 사용자 8,000명

사용자가 3,000명 늘었습니다.

여기서 중요한 질문은:

어디에서 늘었을까?

입니다.

예를 들어:

Google 검색 증가
광고 증가
Email 증가

중 어떤 변화가 있었는지 확인해야 합니다.

그래야 어떤 마케팅 활동이 실제 방문 증가와 관련되었는지 더 잘 이해할 수 있습니다.

3. 같은 사용자도 여러 유입 경로를 가질 수 있다

앞에서 배운 사용자와 세션의 차이가 여기에서도 중요합니다.

예를 들어 한 사용자가 처음에는 Google 검색으로 들어왔다고 생각해보겠습니다.

첫 방문
→ Google 검색

며칠 뒤에는 이메일을 눌러 다시 방문했습니다.

다음 방문
→ Email

사람은 같은 사람입니다.

하지만 각각의 방문이 들어온 경로는 다릅니다.

그래서 GA4에서는:

처음 이 사용자를 데려온 경로

와:

이번 방문을 만든 경로

를 구분해서 볼 수 있습니다.

이 차이는 뒤에서 사용자 획득과 트래픽 획득을 배울 때 다시 자세히 알아보겠습니다.

4. GA4는 유입을 어떤 정보로 구분할까?

GA4에서는 유입을 구분할 때 여러 정보를 사용합니다.

대표적으로:

Source
Medium
Campaign

같은 항목을 볼 수 있습니다.

처음 보면 영어라 어렵게 느껴질 수 있습니다.

지금은 아주 간단하게만 이해하면 됩니다.

Source
= 어디에서 왔는가?

Medium
= 어떤 방식으로 왔는가?

Campaign
= 어떤 마케팅 활동을 통해 왔는가?

예를 들어:

Source = google
Medium = organic

이라면 Google의 자연 검색을 통해 들어온 유입으로 이해할 수 있습니다.

이 세 가지는 다음 글에서 자세히 알아보겠습니다.

5. Google 검색으로 들어온 유입

사용자가 Google에서 검색한 뒤 자연 검색 결과를 눌러 들어올 수 있습니다.

예:

Google에서 "GA4 사용법" 검색
↓
검색 결과 클릭
↓
웹사이트 방문

이런 유입은 일반적으로 Organic Search, 즉 자연 검색 유입과 관련됩니다.

광고비를 내고 클릭을 산 것이 아니라 검색 결과를 통해 들어온 경우입니다.

하지만 검색 유입이라고 해서 모두 같은 의미를 가지는 것은 아닙니다.

어떤 검색어로 들어왔는지, 어떤 페이지로 들어왔는지, 이후 무엇을 했는지도 함께 봐야 합니다.

6. 다른 웹사이트 링크를 통해 들어올 수도 있다

다른 웹사이트의 링크를 눌러 들어오는 경우도 있습니다.

예를 들어 한 블로그에서 STARTMKTG 글을 소개했다고 생각해보겠습니다.

다른 블로그
↓
링크 클릭
↓
STARTMKTG 방문

이런 형태의 유입은 Referral, 즉 추천 또는 참조 유입과 관련될 수 있습니다.

쉽게 말하면:

다른 사이트가 우리 사이트로 사용자를 보내줌

이라고 이해하면 됩니다.

Referral은 뒤에서 Organic Search, Direct와 함께 더 자세히 알아보겠습니다.

7. 주소를 직접 입력해서 들어올 수도 있다

사용자가 브라우저 주소창에 직접 주소를 입력해서 들어올 수도 있습니다.

예:

startmktg.com 직접 입력
↓
웹사이트 방문

이런 경우는 Direct 유입과 관련될 수 있습니다.

하지만 GA4의 Direct는 단순히 주소를 직접 입력한 경우만 의미하는 것은 아닙니다.

GA4가 유입 정보를 충분히 알 수 없는 경우에도 Direct로 나타날 수 있습니다.

그래서:

Direct 증가
= 사람들이 주소를 직접 많이 입력했다

라고 바로 판단하면 안 됩니다.

Direct가 왜 생기는지는 PART 5의 뒤 글에서 자세히 알아보겠습니다.

8. 광고를 통해 들어온 유입

사용자가 광고를 클릭해서 들어오는 경우도 있습니다.

예를 들어:

Google 광고
↓
광고 클릭
↓
웹사이트 방문

또는:

Instagram 광고
↓
광고 클릭
↓
웹사이트 방문

같은 흐름이 있을 수 있습니다.

이런 유입을 정확하게 분석하려면 광고 플랫폼의 자동 태그나 UTM 같은 정보를 활용할 수 있습니다.

UTM은 이번 PART에서 뒤에서 자세히 알아보겠습니다.

지금은:

광고를 클릭해서 들어온 사람도
GA4에서는 하나의 유입으로 분석할 수 있다

정도로 이해하면 충분합니다.

9. 이메일이나 메시지를 통해 들어올 수도 있다

뉴스레터나 CRM 메시지 안에 있는 링크를 눌러 들어오는 경우도 있습니다.

예:

Email 뉴스레터
↓
링크 클릭
↓
웹사이트 방문

또는:

메시지
↓
링크 클릭
↓
웹사이트 방문

이런 유입은 링크에 어떤 정보를 붙였는지에 따라 GA4에서 더 정확하게 구분할 수 있습니다.

특히 이메일이나 메시지는 UTM을 사용하면 어떤 캠페인에서 방문이 발생했는지 확인하기 쉬워집니다.

10. 유입 경로는 방문자 수만 보는 것이 아니다

유입 경로를 분석할 때:

어디에서 많이 왔는가?

만 보는 경우가 많습니다.

하지만 실제로는 그다음 행동도 중요합니다.

예를 들어:

유입	사용자	구매
Google 검색	5,000명	200건
광고	3,000명	250건
Email	1,000명	150건

이라고 생각해보겠습니다.

사용자 수만 보면 Google 검색이 가장 많습니다.

하지만 구매까지 보면 다른 모습이 보일 수 있습니다.

그렇다고 이 숫자만 보고:

Email이 가장 좋은 채널이다

라고 바로 결론 내리면 안 됩니다.

비용, 캠페인 목적, 신규 고객 비율, 상품 특성 등도 함께 봐야 하기 때문입니다.

11. 유입이 많다고 무조건 좋은 것은 아니다

예를 들어 광고를 시작한 뒤 방문자가 크게 늘었다고 생각해보겠습니다.

광고 시작
↓
세션 +100%

겉으로 보면 좋은 변화처럼 보입니다.

하지만:

구매 변화 없음
상담 변화 없음
참여율 크게 감소

가 함께 나타날 수도 있습니다.

이 경우 광고 유입이 실제 목표와 잘 맞는지 더 확인해야 합니다.

반대로 유입 수는 적더라도 구매나 상담으로 잘 이어지는 경로가 있을 수도 있습니다.

그래서 유입 분석은:

얼마나 많이 들어왔는가?

에서 끝내지 않고:

들어와서 무엇을 했는가?

까지 연결해야 합니다.

12. 유입 경로가 갑자기 바뀌면 측정도 확인하자

어느 날 특정 유입이 갑자기 크게 늘거나 줄었다면 마케팅 변화 때문일 수 있습니다.

하지만 측정 문제일 수도 있습니다.

예를 들어:

UTM이 잘못 붙음
링크에서 유입 정보가 사라짐
사이트 이동 과정이 바뀜
광고 태그 설정이 바뀜
결제 사이트가 Referral로 잡힘

같은 일이 있을 수 있습니다.

따라서:

유입 숫자가 갑자기 변했다

면:

실제 마케팅 변화인가?
측정 방식이 바뀐 것인가?

를 함께 확인하는 것이 좋습니다.

13. 유입 분석은 질문에서 시작하면 쉽다

GA4의 유입 보고서를 처음 보면 숫자와 항목이 많아 복잡해 보일 수 있습니다.

처음부터 모든 항목을 볼 필요는 없습니다.

먼저 질문 하나를 정해보세요.

예를 들어:

이번달 사용자가 왜 늘었을까?

가 궁금하다면:

사용자 증가 확인
↓
어떤 유입에서 늘었는지 확인
↓
해당 유입의 세션 확인
↓
주요 행동 확인

순서로 볼 수 있습니다.

또:

이번 광고가 실제 방문을 만들었을까?

가 궁금하다면 광고 유입과 이후 행동을 확인하면 됩니다.

GA4의 유입 분석은 숫자를 많이 외우는 것이 아니라 질문에 맞는 유입을 찾는 과정이라고 생각하면 쉽습니다.

14. 유입 경로를 볼 때 자주 하는 실수

방문자가 많으면 가장 좋은 유입이라고 생각한다

방문 이후 행동과 실제 목표도 함께 봐야 합니다.

Direct를 모두 직접 방문이라고 생각한다

유입 정보를 알 수 없는 경우도 Direct에 포함될 수 있습니다.

한 사용자는 하나의 유입만 가진다고 생각한다

같은 사용자가 여러 번 방문하면서 서로 다른 유입 경로를 가질 수 있습니다.

광고와 자연 검색을 같은 기준으로 비교한다

비용과 목적이 다를 수 있습니다.

유입 변화만 보고 원인을 바로 결정한다

UTM이나 측정 설정 변화도 확인해야 합니다.

Source, Medium, Campaign을 처음부터 외우려고 한다

먼저 각각이 어떤 질문에 답하는지 이해하는 것이 중요합니다.

15. GA4 유입 경로를 볼 때 확인할 7가지

사용자가 어디에서 들어왔는지 확인했는가?
사용자 수뿐 아니라 세션도 함께 보고 있는가?
유입 이후 어떤 행동을 했는지 확인했는가?
구매나 상담 같은 실제 목표로 이어졌는가?
같은 사용자가 여러 유입 경로로 다시 방문할 수 있음을 이해하는가?
Direct를 단순히 직접 주소 입력으로만 해석하지 않는가?
갑작스러운 변화라면 측정 설정도 확인했는가?

16. GA4 유입 경로를 다시 정리하면

개념	쉽게 이해하면
유입 경로	사용자가 어디를 통해 들어왔는가
Source	어디에서 왔는가
Medium	어떤 방식으로 왔는가
Campaign	어떤 마케팅 활동을 통해 왔는가
Organic Search	자연 검색을 통한 유입
Referral	다른 사이트의 링크를 통한 유입
Direct	유입 정보를 확인하기 어려운 경우 등을 포함한 직접 유입
UTM	링크에 유입 정보를 붙이는 방법

가장 중요한 흐름은 다음과 같습니다.

사용자가 들어옴
↓
어디에서 왔는지 확인
↓
어떤 행동을 했는지 확인
↓
실제 목표로 이어졌는지 확인

17. 정리

GA4에서 유입 경로는 쉽게 말하면:

사용자가 어디를 통해 들어왔는가?

를 알아보는 것입니다.

Google 검색을 통해 들어올 수도 있고, 광고나 이메일을 통해 들어올 수도 있습니다.

다른 웹사이트 링크를 눌러 들어올 수도 있고, GA4가 정확한 유입 정보를 확인하지 못해 Direct로 표시될 수도 있습니다.

하지만 유입 분석의 목적은 단순히:

어디에서 사람이 많이 왔는가?

를 확인하는 것만은 아닙니다.

어디에서 왔는가?
↓
몇 명이 왔는가?
↓
몇 번 이용했는가?
↓
무엇을 했는가?
↓
실제 목표로 이어졌는가?

까지 연결해서 보는 것이 중요합니다.

다음 글에서는 유입 경로를 이해할 때 가장 기본이 되는 Source, Medium, Campaign은 무엇이 다른지 알아보겠습니다.